«Millennials»-Nachfolge: Bühne frei für die «Generation Z»
Die sogenannten Millennials, also die Generation zwischen 1980 und 1994, sind eines der beliebtesten demografischen Studienobjekte der jüngsten Vergangenheit – und ein fester Begriff in Marketingkreisen. Doch mittlerweile sind die Millennials ungefähr so «jung» wie das iPhone 4, das beliebte Mobiltelefon, mit dem sie aufgewachsen sind – diese Tatsache müssen auch die Marketingfachleute eingestehen. Wer ist also dann das iPhone X von heute?
Wie beim neuen Produkt von Apple dreht sich bei der Nachfolge-Generation alles um einen Buchstaben: Generation Z. Ihre Mitglieder kamen in den späten 1990er Jahren bis 2009 zur Welt. Diese Generation wird gemäss Prognose der Vereinten Nationen im Jahr 2019 rund 32 Prozent der Weltbevölkerung stellen. Die Anleger sollten sich bewusst sein, dass die Unterschiede zwischen diesen beiden Generationskohorten genauso gross sind wie zwischen dem ersten und dem letzten iPhone-Modell.
Neu: «wir» statt «ich»
Studien der Beratungsfirma EY zufolge besteht der augenfälligste Unterschied darin, dass die Generation Z als sicherheitsbedürftige «Wir»-Generation gilt, die nach der globalen Finanzkrise aufgewachsen ist. Anders als die Millennials, die von überfürsorglichen Babyboomer-Eltern grossgezogen wurden und für ihren Egoismus und ihre Ansprüche zu Recht kritisiert wurden, schätzt die Generation Z Stabilität. Millennials sind offen fürs Schulden machen, zahlen häufig Studentendarlehen zurück und mieten eine Immobilie. Die Generation Z dagegen legt Wert auf Sparen, Finanzkenntnisse und Immobilieneigentum. Der häufig bei den Millennials beobachtete Fokus auf die Work-Life-Balance ist bei der Generation Z weniger ausgeprägt. Letztere verfügt dagegen über einen stärkeren Unternehmergeist: Gemäss Laufbahnbefragungen an höheren Schulen ziehen 62 Prozent der Befragten ein eigenes Geschäft einer Stelle in einem etablierten Unternehmen vor. Die prominenteste Vertreterin in dieser Hinsicht ist vielleicht Kylie Jenner, US-Promi-Sternchen und Selfmade-Frau, die in nur drei Jahren ein Vermögen von 900 Millionen US-Dollar anhäufte.
Unternehmergeist ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal. Auch die Technologie spielt eine Rolle. Da ist beispielsweise Ryan, der 2017 als Sechsjähriger mit dem Testen von Spielzeugen 11 Millionen US-Dollar verdiente und damit zum sechshöchst bezahlten YouTube-Star avancierte. Millennials gelten als technikaffin, derweil die Generation Z sich durch ihren intuitiven Umgang mit neuen Technologien auszeichnet. Multi-Tasking über fünf Bildschirme ist für sie kein Problem. Millennials sind nach wie vor ziemlich aktiv auf Facebook, während Instagram oder Snapchat die bevorzugten sozialen Netzwerke der Generation Z sind. Twitter ist ebenfalls ein beliebtes Netzwerk, das den Wunsch nach schnellem Konsum und raschem Informationsaustausch stillt.
Das Portemonnaie der Eltern fest im Griff
Anleger, die Ausschau nach den Unternehmen halten, die den Bedürfnissen und Bestrebungen der Generation Z gerecht werden, müssen folgendes berücksichtigen: Studien von IBM und Iconoculture veranschlagen für die Generation Z eine direkte Kaufkraft von 200 Milliarden US-Dollar und eine indirekte Kaufkraft von 1 Billion US-Dollar. Unter indirekter Kaufkraft wird die Einflussnahme auf Kaufentscheidungen (z.B. der Eltern) verstanden. Dieser Parameter ist wichtig, weil die Generation Z den Einkommens- und Ausgabenhöhepunkt noch vor sich hat. 73 Prozent der Generation Z gaben zum Beispiel an, bei den Ausgaben für Haushaltsgüter der Familie mitzureden. Nur 18 Prozent gaben dagegen zum Zeitpunkt der Befragung ihr eigenes Geld dafür aus.
Z steht auch für null («zero») Zeit
Mit den Trends zu gehen, zahlt sich aus. Um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, sollten die Unternehmen von heute ihre Anstrengungen verstärken und den Puls der Generation fühlen, die Trends setzt. Nach unserem Dafürhalten hat ein Grossteil der Unternehmen diese Chance bei den Millennials verpasst: Die Google-Suchen für den Begriff «Millennial» erreichten erst vor zwei Jahren ihren Höhepunkt. Trotzdem hatten die Kaufgewohnheiten der Millennials bereits Veränderungen in der Konsumbranche angestossen.
Was bedeutet das für die Unternehmen? Das Daten- und Analyseunternehmen Engagement Labs hat die bevorzugten Gesprächsthemen zwischen den Generation-Z-Mitgliedern untersucht. Gesprochen wurde vor allem über Gadgets, Getränke und Snacks: alles Produkte, die Menschen zusammenbringen. Zu den Topmarken gehörten Apple, Coca-Cola und Nike. Angesichts der enorm kontaktfreudigen Generation erstaunt das nicht. Eine weitere EY-Studie ergab zudem, dass die Generation Z den kostenfreien Versand als Norm betrachtet und Wert darauf legt, dass ihre Konsumbedürfnisse unverzüglich erfüllt werden. Unternehmen wie Amazon oder Alibaba zielen genau darauf ab. Somit stehen die etablierten Geschäfte vor ziemlichen Herausforderungen: 55 Prozent der Jugendlichen im Alter von 18 Jahren oder jünger bevorzugen, Kleider online einzukaufen. Überwältigende 93 Prozent ziehen es gemäss dem Zahlungsverarbeiter Adyen NV vor, ohne Hilfe von Verkaufspersonal einzukaufen. Damit einher geht eine abnehmende Markentreue. Gute Beispiele hierfür sind Netflix oder Spotify, die beliebte Inhalte anbieten, ohne die Nutzer für Jahre an sich zu binden.
Zur Einführung ins Thema «Megatrends»
Das Vontobel «Megatrends»-Modell hilft Anlegern, die Zukunft im Auge zu behalten. Das Modell basiert auf vier Säulen, die unserer Ansicht nach stellvertretend für die gesellschaftlichen Veränderungen stehen, die wir derzeit erleben: den technologischen Wandel, die fortschreitende Urbanisierung einer immer älter werdenden Bevölkerung, das Entstehen einer multipolaren Weltordnung und neue Regeln für verantwortungsvolles Wirtschaften.
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